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雷军欲图超级船票 手机业务外再造新引擎

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  时代周报记者 王媛 发自深圳

  1月10日,红米品牌独立发布会上,小米集团董事长兼CEO雷军喊出“生死看淡,不服就干”的豪言,并正式任命金立前总裁卢伟冰为集团副总裁,让其全面负责红米Redmi业务。雷军坦言成功请动卢伟冰加盟花了两年时间,而将在全球总计卖出至少2.78亿台的红米手机放权交给卢伟冰,雷军意欲何为?

  1天以后,雷军在小米年会上宣布,2019年起,小米将正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,作为小米未来五年的核心战略。“未来5年,小米将在AIoT领域持续投入超过100亿元。”

  而两个星期前,小米另一个备受关注的大动作,是与传统家电品牌TCL“抱团取暖”,通过在二级市场扫货入股TCL集团,持股0.48%。雷军表示,与TCL集团将在联合研发、供应链等方面达成战略合作,对小米继续做大做强大家电业务有巨大帮助。而2019年,小米决意在大家电领域全面发力。

  2019年一开局,小米便摆出剑拔弩张的进攻态势,并释放出“决斗”的信号。

  “可能每个人都感受到了,冬天已经来了。2019年我们即将面临最严峻的挑战,没有一丝一毫盲目乐观的余地。”雷军在年会中毫不讳言地发表了“寒冬论”,并罕见提及企业当下面临的内外部矛盾。

  雷军坦承,从手机行业来说,全球手机行业整体需求不振已是摆在眼前的事实。在这个冬天,所有人的日子都很不好过。

  同时,小米也面临着很多内部挑战。成立8年,当前小米面临的两个主要挑战,一是公众、米粉对小米的期待与小米创新、发展速度之间的矛盾;另一个是小米高速发展的速度与当下管理能力之间的矛盾。

  冬天之后当然会有春天,“5G就是手机业务的春天。5G时代来临,将会带动智能手机行业新一波的换机潮。但是我们也要清醒地认识到,这一幕并不会马上发生,距离5G大规模商用,同样还有2–3年时间。”

  雷军意识到,小米亟须调整战略积极布阵,以便在手机之外培育出另一个拥有独立优势的新的竞争护城河,并连通小米生态链企业一同勾勒出AIoT业务新增长极,带领小米站到一个比移动互联网时代更上一个数量级的超级机遇面前。

  也就是说,距离拿到下一张超级船票之前,雷军还有3年的时间。

  手机形成多品牌矩阵

  “生死看淡,不服就干”是雷军在红米品牌独立发布会上说的,说这话的语境在于整个手机市场正在进行“暴裂无声”的竞争和洗牌。

  市场调研机构GFK发布的最新数据显示,2018年下半年,中国这个全球最大、最赚钱的手机市场开始面临“熄火”,首次出现“量价双降”的局面。尤其在2018年三季度,中国手机市场销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。

  过去,小米手机曾靠着“性价比”闯荡江湖,成就销售传奇,但随着小米想要向高端市场上探,红米跟小米之间的模糊界限严重影响了用户对小米品牌的认知。于是,将红米品牌独立出来,是小米集团为改变低价形象、拓展中高端手机市场迈出的一大动作。用雷军的话来说,把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好。“红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。小米则专注中高端和新零售。” 未来,红米Redmi与小米两者既是同一集团下的兄弟品牌,也是同一市场中的竞争对手。

  从这个角度看,松绑小米和红米,跟华为与当初为挑战小米而生的荣耀品牌之间的独立道路有着异曲同工之妙。荣耀与小米近年来的竞争日趋白热化,此前荣耀高层就曾对外回应称,荣耀与小米的竞争早已结束,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早就已经遥遥领先。

  面对荣耀的挑衅,雷军表示“不服”。雷军将Redmi品牌定位为高品质、极致性价比、全球化,还扬言将在非洲“抢地盘”,“并要教对手什么是性价比。”

  “因为我们的东西便宜,他们天然地就觉得质量有问题,我看到友商的宣传说一分钱一分货的时候气得半死。”雷军表示,小米因为“性价比”经常被黑,他将高品质视为破解之道,因此在Redmi的定位上将高品质放在极致性价比之前。

  红米手机此前被列为“千元机”,在定价上局限于千元水平。雷军称,红米手机在销量上可被称为“国民手机”,截至2018年第三季度,红米手机在全球范围内售出2.78亿台,“平均每个工作日要卖出20多万台”。

  雷军在会后接受媒体记者采访时进一步分析称,分品牌运作是2019年小米的三大策略之一,另外两个策略,一是要做出更好的产品,还有就是要坚定不移地全球化,尤其是要在欧洲市场上建功立业。

  据公开资料,卢伟冰是手机圈内少有的清华大学毕业的高管,早年担任过康佳通信销售公司总经理,之后又转战到天语担任海外事业部总经理。2010年加入金立后,他负责金立的海外市场。2017年卸任前,一直是金立手机业务的二把手。之后卢伟冰创立了诚壹科技,从事手机ODM及配件的生产、手机国际贸易等业务。

  雷军对卢伟冰负责红米Redmi业务充满信心,“卢伟冰的加盟将有助于红米Redmi在中国区与国际市场双赛道实现快速增长。”

  小米方面人士向时代周报记者表示,接下来小米和红米Redmi两大主品牌将各自独立,小米将专注先进技术的率先导入,立足中高端到旗舰市场、布局新零售线上线下全渠道;Redmi则将死磕性价比和电商市场。除此之外,小米的黑鲨、美图、POCO品牌,也将分别在游戏用户、女性用户、海外极客用户的垂直赛道上全面发力。

  全球化方面,目前,小米已经覆盖80多个国家和地区。小米方面称,2019年将重点开拓东欧、西欧、独联体和拉美市场。值得一提的是,据媒体报道,日前雷军刚批准成立非洲地区事业部,这意味着小米也要大力进军非洲“抢地盘”,非洲地区正经历从功能机到智能机的升级大潮,面对这么大一块大蛋糕,小米未来势必会跟非洲“手机之王”传音进行“正面刚”。

  IDC数据显示,2018年前三季度,小米海外手机出货量已经超过5000万台。小米海外市场增长最快的,当属西欧,出货量增加386%;其中印度市场同比增长31%,连续四个季度稳居第一;印尼市场的出货量增加了337%,排名第二;在其他30多个国家和地区中,位列前五。

  在整个海外营收中,2017年时,小米海外市场销售额还只占总收入28.8%,到了2018年上半年,已经升至36.3%,第三季度大涨112.7%,占比升至43.6%,海外发展成为小米增速最快的业务之一。

  砸100亿换“AIoT”船票

  过去8年,手机一直是小米的核心,小米正是抓住了移动互联网的机遇,才能在全球市场迅速崛起。从2013年开始,雷军便意识到,手机的高速增长或难以为继,下一个超级风口就在万物互联时代,于是以手机为中心孵化出了生态链的打法。

  “可以预见,未来所有家庭里的设备都将互联互通,能够用语音来进行交互,这将带来一轮规模巨大的智能家居设备的换机潮。”雷军在近日年会上作此判断,并正式宣布“手机+AIoT”双引擎发展,成为小米未来五年的核心战略,还宣布将为此投入100亿元资金。

  申万宏源研报指出,物联网继互联网、移动互联网之后,成为新一代产业发展方向。

  目前,小米已成为全球最大的消费物联网平台,构建出初具规模的IoT帝国。截至2018年11月,小米IoT平台现已连接了1.32亿台智能设备(不含手机和笔记本电脑),支持超2000款设备。

  而小米近期的动作,也已显示其AIoT战略的核心地位。1月6日,小米战略入股TCL,双方达成深度合作,这将使得小米的大家电业务在供应链、代工产能等方面都得到强援,会持续为小米空调、洗衣机等大家电加足马力,双方产业链的协同势能,有助于小米在大家电领域的进一步拓展。业内人士向时代周报记者表示,小米此举是其生态链IoT产品业务规模、权重持续走高的信号,小米深度布局生态链IoT,欲在手机之外再造一座新帝国。而大家电的布局,也将成为AIoT业务的驱动引擎,提升小米变现能力。

  据小米此前发布的第三季度财报显示,截至2018年第三季度,小米AIoT业务收入已达108.05亿元人民币,同比增长89.8%。AIoT业务的崛起,成为小米突破营收天花板的最大驱动力。

  值得一提的是,自去年7月9日登陆港交所以来,小米在资本市场的表现不佳,目前的股价相对于17港元的发行价跌掉了近四成。

  小米机构投资者之一的约瑟投资董事长陈九霖近日在谈到小米模式时表示,小米股价的下跌并不完全是小米的原因,也要结合2018年整个大的市场环境。尤其是2018下半年,国际市场普遍不景气,投资氛围不佳。同样处于互联网行业的BAT,也遭遇不同程度的下跌。

  而之所以不减持小米并继续看好,陈九霖认为原因有三,首先,是小米“硬件+互联网服务+新零售”这一独特的商业模式具有投资前景;其次,雷军及团队执行力很强,近年来,除了国内市场,小米开拓国外市场也表现强劲;最后,手机行业对技术更新换代的要求很高,5G商用后,将是重新赛跑的机会,

  在外界看来,雷军的双引擎战略契合了当下最大的两个风口:AI和IOT,而小米的积累和竞争护城河也恰恰构筑在这两个巨大机遇之上。此前雷军更表示,5G其实是为IoT时代准备的通信方式,有5G的助力,IoT还会插上起飞的翅膀。

  1月份下旬以来,小米集团已斥资近1.6亿元两度出手回购股票。有不愿具名的卖方机构内部人士透露,目前,有不少客户正密切关注入场时机,不少人隔天就在询问新的卖盘,等候入场。

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